El crecimiento en un 51% de los envíos respecto del período anterior, con cerca del 50% menos en retorno, ha generado la necesidad de un análisis profundo sobre lo que pasó con las exportaciones del fruto rojo, especialmente a China, nuestro principal mercado de destino.
Muchas hipótesis han aparecido en el camino. No obstante, algunas de las que más se repiten entre los actores del rubro se enfocan en aspectos como calibres enviados, exceso de oferta frente a una demanda que cayó y que no fue capaz de levantarse después del año nuevo chino, y la falta de visión en torno a vislumbrar lo que estaba pasando económicamente en el gigante asiático.
Profundidad en el análisis: Ya no hay margen para el error y una promoción efectiva
Las estimaciones realizadas por iQonsulting en su anuario de cerezas 2025 rondan en un ingreso aproximado de 1.800 millones de dólares FOB, respecto de los 3.000 millones de la campaña anterior, que sumado al 51% de crecimiento en las exportaciones obligan a reflexionar sobre lo que ocurrió semana a semana con la demanda de cerezas.
A juicio de la directora y fundadora de iQonsulting, Isabel Quiroz, el diagnóstico además de profundo, debe hacerse por semana para llegar a una conclusión real de lo sucedido en China. “Se debe hacer un análisis muy fino semana a semana, los factores que determinan la demanda de esa semana, y definir con esos factores cuánto es capaz de consumir China en dicha semana para lograr determinados precios. Si colocamos más de eso, los precios caen y son muy difíciles de subir, que fue efectivamente lo que nos pasó”, afirma.
Respecto de la promoción realizada, Isabel Quiroz afirmó que ésta debe ser capaz de sostenerse en el tiempo y no enfocarse sólo en el inicio de la fruta en barco: “La cereza tiene una cantidad determinada de semanas de venta y, por lo tanto, la promoción tiene que sostener esa demanda, estimularla. Como país no hicimos una promoción efectiva, sino que efectista en el sentido que tuvimos millones de visitas en redes sociales con la publicación de la llegada del primer contenedor del primer Cherry Express la semana 49, y que es donde parte el gran volumen, pero era la primera semana de diciembre. Eso provocó una gran sensación, pero no logró sostenerse. Cuando llegó el gran volumen previo al año nuevo chino, esto ya se había diluido, por lo tanto la pregunta es cómo hacemos una promoción que logre mantenerse en el tiempo”.
Una industria que debe ajustarse: El nuevo escenario para los productores
Diego Romero, Gerente General de la Agrícola El Álamo, coincide en catalogar esta temporada como muy compleja, haciendo hincapié en que si bien los productores de fruta temprana no tendrán el mismo problema que los de fruta tardía, habrá bastante variabilidad en los precios, los cuales no alcanzarán a cubrir todos los ítem que sí se lograron saldar en la campaña anterior.
“Ha sido un año difícil, que en términos generales va a cubrir o debiese cubrir los costos directos de producción, mantenimiento de huerto, cosecha. Seguramente estaremos en una posición más complicada en cuanto a costos financieros y sin duda vamos a estar en un momento muy complejo con todo lo relacionado con capital de trabajo y el dinero para trabajar la temporada que viene”, afirmó.
A la vez, aseveró que los anticipos van a ser muy difíciles de cara a la siguiente campaña: “Hay un punto de inflexión muy fuerte entre las ventas anteriores al año nuevo chino y las posteriores a esa fecha. Entonces, va a depender mucho de los calibres. Del 2J hacia arriba, es otro universo de precio versus el 2J hacia abajo y en ese sentido, el análisis debe ser huerto a huerto y tiene mucho que ver con las curvas de calibre y la calidad de la fruta. Por otro lado, dada la situación económica china y que el negocio generó menos plata, no se podrá ayudar a todos los actores afectados con anticipos para la temporada que viene. ¿Qué vemos nosotros? Que los buenos productores o los buenos clientes, y los buenos exportadores, en definitiva los que agregan valor en el sistema, van a recibir ayuda y van a estar un poco más apoyados en pasar la crisis”.
Este escenario adverso económicamente es compartido por Raúl Salas, Gerente General de la Agrícola El Sembrador, quien también opina que la mala calidad y bajos calibres generaron la baja de precios del fruto rojo. Por ello, es enfático en aseverar que parte de la solución es producir más con menos, bajando ciertos costos, pero sin mermar jamás en calidad.
“Acá debemos hacer un mea culpa, como industria, de lo que sucedió, porque año a año nos hemos dado cuenta de que todos dicen algo y después actúan salvándose ellos. Y el costo fue el envío de fruta blanda, que no tenía bricks, que no tenía color. No obstante, también creo que la mosca de la fruta afectó igualmente la situación, generando que la mayor parte del volumen llegara en barco y produciendo exceso de oferta. A eso sumemos el caso de que China estaba muy golpeado económicamente. Hay varias razones que explican por qué pasó esto”, indicó Raúl Salas.
Al respecto, Diego Romero reflexionó sobre la necesidad de generar una regulación en cuanto a volumen y al tipo de producto que se ofrece hoy a China, que obliga a establecer un ajuste de la industria.
“La caída en la capacidad de consumo nos obliga a un reajuste en cuanto al tipo de producto que ofrecemos. Uno puede hablar de diversificación y abrir otros mercados, pero el negocio de la cereza en Chile está construido para y hacia China. No existe ningún mercado que tenga la capacidad de absorber el volumen de China. Y eso nos dice que los objetivos tienen que estar totalmente enfocados en cómo ajustamos nuestra oferta y qué tipo de producto queremos ofrecer a los chinos. Tenemos que entender que, sobre todo en la industria cerecera, hemos construido un negocio para un mercado, por lo que es fundamental que desde la producción comprendamos qué es lo que el mercado quiere para poder mantener la competitividad de la industria”, expresó.
Pensar estratégicamente en un consumidor más exigente y mejorar en eficiencia y logística
Desde la mirada exportadora, hay dos focos claves en el análisis de la actual temporada, que apuntan a trabajar pensando en un consumidor más exigente y optimizar la logística en el traslado, lo que desafía a las empresas de este rubro a ver de un modo estratégico la exportación de cerezas.
Para Cristián Benavente, Gerente Comercial de la exportadora Ranco Cherries, sin duda el volumen fue un factor determinante en el descenso de los precios, pero además de eso, la situación económica de China y la calidad de la fruta fueron otras variables que impactaron fuertemente.
“Esto de alguna forma nos va a movilizar a mejorar el estándar del producto terminado y cuando uno habla de estándar, lo que más se oye hablar es de calibres, pero creo que más que calibre debemos pensar en la calidad del producto final y un hecho muy importante, es que Chile ha ido aumentando su capacidad de embalar, pero en ese proceso de embalar todo lo que se pueda, estamos llegando con fruta a veces de calidad intermedia en un formato dirigido a consumidor final, generando un impacto negativo. Por ejemplo, cajas con bajo peso, o que van con calibres más chicos, o que van con residuos es algo que debe preocuparnos. Tenemos que ser capaces de llegar con un producto mucho mejor logrado”, expresó el Gerente Comercial de Ranco Cherries.
Por otra parte, la logística de traslado es algo de lo que debemos hacernos cargo a la hora de mejorar la experiencia de consumo, a juicio de Cristián Benavente.
“Hay una realidad logística súper relevante que mejorar. Si a China estamos llegando hoy con un promedio de 23 días y medio, a Taiwán estamos llegando en 28, a Estados Unidos en 30, hay que pensar que el tránsito solamente desde que la cereza se cosecha hasta que zarpa en barco es de muchísimos días. Y obviamente la experiencia de consumo es muy distinta con una fruta de 30 días, que es lo que pasa en China, que con una fruta de 45 que es lo que está pasando en Corea o en Vietnam. Tenemos que focalizarnos en cómo mejorar una experiencia de consumo, pero especialmente tenemos que pensar en cómo agilizamos el proceso para llegar con un producto más fresco a otros mercados, que finalmente es el gran camino para poder crecer”, manifestó.
Esto obedece a una mirada mucho más estratégica, tanto en embalaje como en la definición de calibres a exportar y es ahí donde junto con los productores, según el Gerente Comercial de Ranco Cherries, hay que ponerse de acuerdo, traspasándole al agricultor la forma de llegar con un producto rentable y que tiene mejores oportunidades en el mercado internacional.
“Va a venir un ejercicio de revisar qué funciona comercialmente y qué no funciona y cómo logramos movilizar a los productores también en esa línea. Hoy día está bastante claro lo que China demanda, que es una fruta firme, y eso tenemos que llevarlo desde el huerto. También viene un ejercicio de revisión de costos, de ver oportunidades de eficientar especialmente la logística. El nuevo escenario de márgenes más estrechos nos obliga a ser más eficientes, más competitivos y mucho más estratégicos, junto con transmitirle al productor que la mejor combinación es calibre y firmeza. Es lo que los mercados están demandando”, enfatizó.
Qué hacer de cara a la siguiente temporada
Gestionar mejor la oferta y conocer las variedades para maximizar su potencial en el mercado, es una de las soluciones que sugiere Isabel Quiroz al momento de ver las oportunidades de mejora pensando en la próxima campaña.
“China seguirá siendo nuestro principal mercado y el gran problema que tenemos ahora es que debemos hacer un trabajo muy fino para volver a precios más atractivos, porque los chinos se acostumbraron a pagar bajos precios. Va a ser muy difícil la próxima temporada y tenemos que generar esa sensación de escasez en algún momento para levantar los precios”, afirmó la directora ejecutiva y fundadora de iQonsulting.
Otra solución que propuso fue eliminar ciertos calibres. Sin embargo, el problema que ella ve en eso es la realidad actual de nuestra industria cerecera, donde “en muchas ocasiones hemos tenido el problema de que cuando hay un grupo que se pone de acuerdo, hay otro que trata de remar para el otro lado exportando calibres más pequeños. El llamado es a cuidar una industria que ha crecido, es hora de sentarnos a la mesa y que las decisiones que se toman ahí se respeten. Tenemos que ponernos los pantalones largos, crecer y enfrentar un mercado que debe ser sostenible en el tiempo”.
Para Diego Romero, la solución también pasa por estandarizar ciertos parámetros que permitan al rubro ser consistentes y mantenernos en el tiempo: “Ese es el desafío que tenemos como industria, poder parametrizar y crear una norma de calidad para trabajar desde una base de un sello país que establezca un trabajo colectivo, y que esté en función de potenciar y maximizar el valor que tiene nuestra fruta en los mercados de destino”.
Esta mirada es compartida por el asesor Vicente Aguirre, asesor de Agrícola El Álamo, quien sostuvo que el reto es “entender que el negocio maduró, evolucionó y tenemos que entenderlo, como industria, y cambiar el switch productivamente. Ahí es donde yo creo que el rol del Comité de Cerezas y Frutas de Chile es poder lograr hacer esta gran alianza junto a los productores. El rol de ellos es ordenar las reglas del juego y entender que hoy día es urgente generar estos lineamientos y cambios”.
Este trabajo colectivo fue ratificado por la Directora Ejecutiva del Comité de Cerezas de Frutas de Chile, Claudia Soler, quien aseguró que “algunos de los desafíos para la próxima temporada de cerezas son sostener el éxito del sector frente al éxito esperado y hacer este negocio rentable para toda la cadena de valor”.
A esto se suma el trabajo que está realizando el gremio en aumentar la demanda, mejorar la calidad, especialmente pensando en los calibres más demandados y los requerimientos del retail.
“En los focos de promoción, tenemos que reconstruir la confianza del consumidor y del trade junto con fortalecer la demanda en los períodos en que no hay efectividad, aumentar la demanda con un foco en ciudades regionales y ciudades de primer orden y continuar con nuestros esfuerzos de diversificación, tanto en China como en los mercados alternativos. Por ello, para lograr todo lo anterior, es fundamental que la industria trabaje en conjunto”, destacó.
Más allá de la caída de precios, de la eventual crisis que vaticina la actual temporada y de los retos que vienen, los esfuerzos deben centrarse, sí o sí, en seguir trabajando de manera colectiva para promover un producto como la cereza que continúa siendo una de las grandes embajadoras de nuestro país.
