- ¿Cuáles eran los principales temores frente a la reciente temporada y, en la práctica, ¿Cuáles fueron los reales desafíos que se debieron enfrentar, desde el punto de vista de la exportación?
«Las preocupaciones de la industria y del Comité estuvieron, principalmente, centradas en cómo iba a funcionar la logística, cómo avanzaría el Covid-19 en China, así como su política de Covid Cero, que mantenía restricciones importantes. Por lo mismo, en términos logísticos, a principios de temporada se trabajó con el Ministerio de Transporte y Telecomunicaciones, Ministerio de Agricultura, el Servicio Agrícola y Ganadero (SAG), ProChile, las autoridades chinas, actores logísticos, productores y exportadoras para facilitar el proceso exportador y poder resolver los nudos logísticos, a través de una coordinación que permitiera una respuesta a la brevedad ante cualquier problema que se pudiera presentar«.
«Así como se trabajó a nivel nacional, también hubo una coordinación en destino, acompañada por el levantamiento de la situación portuaria para la diversificación de los puertos de llegada en China. Por ejemplo, por primera vez nuestros envíos (Cherry Express) llegaron al puerto de Dalian en China, en cuyo marco, ASOEX firmó un Memorandum de Entendimiento (MoU, su sigla en inglés) con el operador del puerto de Dalian, Liaoning Port Group y la naviera Maersk, con la finalidad de trabajar cooperativamente para mejorar la llegada de nuestras cerezas y frutas frescas en general«.
«Respecto al Covid, recordar que muy cerca de empezar la temporada de exportaciones de cerezas, China estaba, prácticamente, cerrada con controles sanitarios en los puntos de acceso. Por ello, se pensaba que entre un 40 a 50 por ciento de las cargas llegarían y/o se venderían después del Año Nuevo Chino. Finalmente, las restricciones se levantaron y alrededor de un 85% de la fruta llegó antes de la festividad«.
«Finalmente, es importante indicar que el principal desafío de la temporada fue la concentración del volumen. En la semana peak la industria debió mover más de 5.000 contenedores. Sin embargo, la buena comunicación entre los diversos agentes de la cadena exportadora, como también los esfuerzos de los productores, exportadores, entidades públicas en Chile y China permitieron movilizar la fruta y que ésta llegara en buena condición a los mercados de destino«.
- China es nuestro principal mercado, ¿En qué consistió la campaña de marketing de la reciente temporada y hacia a dónde apunta la estrategia para la siguiente campaña?
«Se ejecutó un robusto programa de promoción que buscó liderar el aumento de consumo en cerezas en el mercado y fortalecer el reconocimiento de Chile como productor de cerezas de calidad. Se busca estimular nuevas ocasiones de consumo, generar confianza entre los consumidores respecto a la calidad y seguridad de la cereza chilena e inspirar una conexión emocional hacia el producto. A raíz de la buena aceptación que tuvo la campaña del año anterior, se continuará promoviendo el concepto ¨Enjoy your Red Moment¨ asociado al consumo de cerezas chilenas con el concepto de lucky fruit. El mensaje comunicacional fue A Bit Red, a Bit Lucky – donde la cereza chilena puede ser utilizada como un símbolo por sí sola, por su color rojo, siendo éste un conector cultural para los consumidores chinos, ya que se le asocia con la buena suerte. Lo que se buscó fue conectar a la cereza chilena con la fortuna«.
«El foco geográfico estuvo en profundizar el consumo en ciudades principales y estimular un mayor consumo en ciudades regionales (second and third tier cities). Durante la campaña se hicieron una serie de activaciones a nivel de retail, mercado mayorista y e-commerce para estimular la demanda durante todo el periodo de la llegada de nuestro producto, con activaciones específicas que buscan un impulso mayor en determinados períodos tales como la navidad, el Año Nuevo Chino, Latern Festival, Valentine’s Day, entre otros. Asimismo, se va trabajando distinto contenido en redes sociales que permite ir educando al consumidor respecto al producto y que también va destacando determinadas ocasiones de consumo. Se hacen,a su vez, actividades con key opinion leaders. Este año específicamente se trabajó con los 50 KOL (líderes de opinión) más importantes de Tik Tok para que apoyaran venta«.
La campaña fue bastante exitosa, pues superamos las metas que nos pusimos en cada una de las acciones promocionales. El consumidor chino estuvo muy ansioso por comprar las cerezas chilenas».
- China fue uno de los países que mantuvo durante más tiempo las restricciones de Covid-19, sin embargo en medio de la temporada levantó prácticamente todos los controles. ¿En términos de exportación de cerezas, fue esto el gran salvavidas de la temporada o se esperaba que pese a los estrictos controles sanitarios, la campaña se desarrollara de manera más ágil que las dos temporadas previas?
«Claramente el levantamiento de las medidas fue positivo, ya que se evitó entorpecer el movimiento y venta de la fruta. Permitió que las personas salieran más libremente de casa para hacer sus compras al supermercado, a los mercados mayoristas o tiendas de frutas y que pudieran viajar a reunirse con sus familiares y disfrutar de las actividades de celebración del Año Nuevo Chino; todo lo cual, permitió potenciar un mayor consumo«.
- China es nuestro principal mercado y los ojos están puestos en el mercado asiático, que es el único capaz de absorber la cantidad de cerezas que produce Chile. ¿Seguirá siendo el principal mercado considerando el gran crecimiento productivo que se espera para los próximos 5 años en nuestro país?
«El mercado chino es muy importante para nosotros, es nuestro principal mercado dado que absorbe el 88% de nuestras exportaciones. Chile es reconocido en este mercado como el principal proveedor de cerezas de calidad del Hemisferio Sur. Nuestras cerezas están bien posicionadas y están bien percibidas positivamente en este mercado. China es y seguirá siendo el principal mercado para nuestras cerezas. Si bien esperamos un aumento a futuro de los volúmenes de cerezas frescas que se exportan desde Chile en los próximos años, estamos convencidos de que todavía hay suficiente demanda en el mercado para absorber este aumento, especialmente en las ciudades regionales donde nuestro producto aún no ha alcanzado un alto nivel de penetración, como es el caso de las principales áreas urbanas de China. No obstante, también hemos estado trabajando en diversificar nuestros envíos, lo cual, quedó muy claro esta temporada con el aumento de las exportaciones a Estados Unidos«.
- ¿Qué roles cumplen los mercados de Estados Unidos, Europa o incluso Latinoamérica en la industria de la cereza nacional? ¿Es la diversificación de mercado un paso que «hay que dar»?
«La campaña de marketing busca profundizar los mercados actuales tales como China, Estados Unidos y Corea del Sur y continuar desarrollando nuevos mercados, lo que nos permitirá capturar el potencial que representan los países fuera de China. Actualmente los recursos se concentran en China, Estados y Corea como mercados prioritarios y en Vietnam, Tailandia e India como mercados secundarios«.
«Estados Unidos es nuestro segundo mercado de destino. Se exportaron 18 toneladas, lo que representa un aumento de 40% respecto a la temporada anterior. El foco de la inversión en este mercado estuvo en programas con cadena de retailers de más de 200 tiendas. Asimismo, se buscó educar y mantener una comunicación permanente con el trade para ir generando confianzas e informando respecto a los avances de la temporada. Se realizaron también actividades en redes sociales que buscan incrementar awareness del consumidor«.
«Corea, que es nuestro tercer mercado de destino, recibió 6,5 toneladas esta temporada, un -5% respecto a la temporada anterior. El principal desafío de este mercado es la logística, como disminuir los tiempos que tránsito para asegurar la llegada de una fruta en buena condición al mercado. Es un mercado donde se realiza un programa que contempla acciones de promoción con cadenas de retail, desarrollo de publicidad en redes sociales y actividades en el canal e-commerce. Finalmente, en el caso de Tailandia, Vietnam e India, el programa contempla activaciones principalmente con el trade«.
- India ha sonado durante los últimos años como uno de los nuevos destinos a los que debería apuntar la cereza chilena, sin embargo existen varios inconvenientes desde el punto de vista logístico en ese país, y el viaje es más largo. ¿Desde el Comité de Cerezas, qué piensan respecto de explorar el mercado India, ya se han realizado gestiones?
«India es el décimo sexto mercado de destino; es un mercado en crecimiento para las cerezas importadas. Chile creció esta temporada un 17%. Si bien, el volumen actual es aún limitado, hay enormes oportunidades. India podría convertirse en un mercado muy importante en la medida que se superen los desafíos que tiene, por ejemplo, en materia logística, ya que, no hay una ruta marítima optimizada y la falta de cadena de frío integrada, especialmente a nivel minorista y para la distribución secundaria de productos, dificulta la calidad y alcance del producto«.
- Los productores del sur en el reciente encuentro de Fedefruta señalaron que quieren aprovechar la ventana de producción tardía y relacionarla con festividades como el 14 de febrero, por ejemplo, y abrir nuevos mercados. ¿Qué le parece este planteamiento, donde China no es el principal destino al que quieren enviar la fruta, sino más bien EEUU y Brasil?
«Me parece bien. Es importante ir definiendo e identificando el rol que va cumpliendo cada mercado en los distintos períodos de la campaña de cerezas. Estamos convencidos de que podemos desarrollar el consumo en China después del Año Nuevo Lunar, y que existen mercados alternativos que pueden consumir una mayor cantidad de nuestras cerezas a un precio muy competitivo, pero entendiendo que otros mercados deben recibir fruta de buena calidad para poder construir sobre el consumo actual«.
- Finalmente, ¿Cuál es la proyección que hace el Comité de Cerezas de la industria cerecera chilena? ¿Hacia dónde apunta y cuáles son los nuevos desafíos?
«El crecimiento que se espera, tanto de la producción como de las exportaciones, obliga a pensar como industria en su futuro, donde, por ejemplo, el resguardo fitosanitario es una de las variables. Asimismo, es fundamental que continuemos ejecutando campañas de marketing en los principales mercados de destino, lo que nos permitirá profundizar los mercados actuales y desarrollar nuevos mercados«.
«Debemos seguir trabajando en posicionar a Chile como un productor de calidad y en liderar el aumento en el consumo. Además, debemos continuar trabajando en aspectos, tanto técnicos como de calidad, que nos aseguren que nuestro producto cumple con las demandas, cada vez más exigentes, de nuestros consumidores. Finalmente, debemos continuar con los esfuerzos en el área logística, de manera de asegurar la llegada de nuestro producto lo más rápido posible a los mercados, especialmente, en mercados tales como Corea e India donde los tiempos de tránsito aún son demasiado largos«, concluyó Claudia Soler, Gerente del Comité de Cerezas de Asoex.
